ด้วยความที่อาชีพหลักของผม(ที่ผมคิดว่าผมเป็นนะ) คือ นักการตลาดบนสื่อออนไลน์ มีความจำเป็นของอาชีพต้องตามติดเทรนด์เกิดใหม่อยู่ตลอดเวลา​ ขัดกับตัวตนที่ชอบย้อนศึกษาเรื่องเก่าที่เกิดไปแล้วหรือไม่ก็นั่งนิ่งๆเสียมากกว่า เลยต้องอาศัยตัวช่วยในการอัพเดตเรื่องใหม่ๆ โดยเฉพาะ Google Trends ของฟรีที่ให้เราสอดส่องสิ่งที่คนไทยคันอยากรู้แล้วมา search Google เป็นอันดับต้นๆได้ ใช้จับกระแสได้ตลอดเวลาในราคา “0 บาท” ทั้งฟรีและดีก็ควรใช้ให้คุ้มๆ ผมเลยโหลดเป็น wallpaper ติดคอมประจำกายของผมไว้ซะเลย ดูทุกวัน จะได้ไม่เอ้าท์! หน้าตาประมาณนี้ครับ…

Screen Shot 2558-08-25 at 1.19.29 AM

ใครใช้ Windows อยู่เสียใจด้วยอดนะครับ เพราะ Google ทำมาสำหรับ Mac เท่านั้น ใครใช้ Mac ดาวน์โหลดได้ที่นี่เลย

ปกติคำที่โผล่มาบนหน้าจอนี้จะวนเวียนอยู่ไม่เรื่อง ข่าวใหญ่ๆ ก็ดาราที่แต่งงานไม่ก็มีปัญหาครอบครัวหรือการคุมกำเนิด ไม่ก็เพลงใหม่จาก GMM ไม่หลุดไปจากนี้เท่าไหร่ แต่วันนี้มันสะดุดจริงๆเมื่อมาเจอคำนี้บน Google Trends…

Screen Shot 2558-08-25 at 12.59.10 AM (2) copy

เกิดความสงสัยทันได้ว่าทำไมพี่น้องชาวไทยถึงได้สนใจค้นหาคำว่า “แบรนด์” กันจนติดอันดับ top ของประเทศ ไอ้แบรนด์ที่ว่านี้เป็นแบรนด์อะไร มีสินค้าเปิดตัวยี่ห้อใหม่ถ้าไม่ใช่เป็น talk of the town ก็ไม่น่าขึ้นใน Google Trends หรือมันคือแบรนด์ซุปไก่อัดใส่ขวด??

ด้วยความคันเลยเข้าไปสืบต่อที่นี่ จนค้นพบว่า ใช่แล้ว!! ไม่ผิดจริงๆด้วย คนค้นหาคำว่า”แบรนด์”ที่เป็นซุปได้นั่นแหละ แล้วพอค้นให้ลึกขึ้นจึงได้พบว่า…

Screen Shot 2558-08-25 at 1.14.20 AM

สาเหตุที่ทำให้คนรุม search ก็เพราะโครงการ Brand’s Summer Camp ครั้งที่ 27 นั่นเอง

Screen Shot 2558-08-25 at 12.57.32 AM

โครงการเพิ่งเปิดให้จองที่นั่งวันแรก 22 สิงหาคม ทำให้มีเด็กนักเรียนม.ปลายรวมถึงผู้ปกครองจำนวนมหาศาลรุมกันค้นหาคำว่า “แบรนด์” เพื่อหวังจับจองที่นั่งติวให้บุตรหลานจนทำให้ยอดค้นหาในวันที่ 22 สิงหาคมที่ผ่านมากระตุกขึ้นอย่างที่โชว์ในกราฟ

Screen Shot 2558-08-25 at 1.14.03 AM

สิ่งที่น่าสนใจอย่างมากสำหรับผมอย่างนึงคือจังหวัดที่ให้ความสนใจโครงการนี้แรงกว่าเพื่อน ปรากฎหาหวยไปออกที่จังหวัดสตูล!?

Screen Shot 2558-08-25 at 1.14.10 AM

รองลงมาคือกาญจนบุรี สระบุรี และปทุมธานี ซึ่งก็งงดีเหมือนกันว่าเป็นเพราะอะไร ถ้าผมหาเหตุผลที่ฟังดูเข้าท่าได้ไว้จะมาเขียนอีกรอบนึงดีกว่า…ตอนนี้ไม่รู้ ไม่อยากแถ

เพราะสิ่งที่ไม่ต้องแถและน่าคิดต่อยอดจากเรื่องนี้คือ…

อะไรที่เป็นต้นขั้วความสำเร็จถล่มทลายต่อเนื่องและยาวนานของโครงการแบบ market activation ที่ต่อให้มีคนจัดเลียนแบบมากมายก็ไม่สามารถโค่นลงได้ คิดขบคิดกันว่ามีอะไรบ้าง

AW-BRANDS-SUMMERCAMP-AD_resize

  • แตกต่าง มีจุดยืนชัดเจน…เพราะจริงๆแล้วแบรนด์ไม่ใช่เจ้าเดียวที่จัดติวเด็กสอบเข้ามหาวิทยาลัย มีทั้ง มาม่า รถไฟฟ้าMRT เป็ปทีน โอสถสภา(สองแบรนด์หลังนี่ได้คุยกันก่อนไม๊ว่าจะจัดเนี่ย?) ถึงแม้แต่ละเจ้าจะพยายามหากลเม็ดท่าเทพสารพัดมาทำให้ของตัวเองล้ำกว่าแบรนด์ อย่างเป็ปทีนนี่มีจำลองการสอบให้ใน online เลย แต่แบรนด์เป็นเจ้าแรกๆและก็ยังเป็นเบอร์หนึ่งที่ยึดพื้นที่ในใจน้องๆม.ปลายอยู่ดี
  • อย่าตามตูดใคร…ถ้าจะตาม ต้องมั่นใจว่าแรงกว่า ก็โยงมาจากข้อแรกครับ ถ้าทำไม่ได้ตู้มกว่าเขา ดีกว่าเขา อย่าตามเขาดีกว่า จะโดนกลืนไปเสียเปล่าๆ เสียงบการตลาดโดยไม่คุ้มค่าผลตอบรับ แถมไปช่วยสร้างกระแสให้คนอื่นอีก…ไม่คุ้มเลย

นักเรียนมากมายเข้าร่วมติวเข้มกับแบรนด์ซัมเมอร์-2014-02_resize

  • Focused target consumers, Once at a time…จริงๆแล้วแบรนด์ซุปไก่เป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้างตั้งแต่เด็กผู้ใหญ่ยันวัยชรา แต่ด้วยการวางแผนกลยุทธ์ที่ให้หนังโฆษณาทีวีหว่านวงกว้าง แล้วใช้ activation เจาะเสริมในแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย ทำให้นอกจากแบรนด์จะเป็นสินค้า mass ที่รู้จักในวงกว้างแล้ว ยังได้ความลึกในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่สำคัญอย่างเด็กม.ปลายด้วย activation อีกด้วย ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าสินค้าตัวนี้ relavant กับพวกเขามากกว่าแค่ที่เห็นในโฆษณา TV และมี purchase intention ที่สูงกว่าเน้นแต่หนังโฆษณาที่ไม่ได้เจาะคนกลุ่มใดโดยเฉพาะ
  • ถ้างบน้อย ต้องเลือก เลือกวัยเริ่มต้น…ต่อเนื่องจากข้อที่แล้วคือไม่ใช่ทุกแบรนด์สินค้า mass ที่จะมีงบการตลาดมากพอทำ activation เจาะคนหลายกลุ่ม ถ้าเป็นเช่นนั้นให้เจาะไปที่กลุ่ม potential trialist หรือกลุ่มวัยที่เหมาะจะเริ่มต้นลองสินค้าของเราได้ถนัด อย่างในกรณีของแบรนด์ เขามี Brand’s Kids ไว้เจาะกลุ่มเด็กด้วยรสชาติที่ไม่คาวเท่าแบบผู้ใหญ่แล้ว แต่ประเด็นสำคัญคือจะทำยังไงให้คนที่ไม่อยากซื้อ Brand’s Kids ดื่มแล้ว ยอมรับรสชาติและความคาวของแบรนด์ซุปไก่สูตรปกติให้ได้ จึงเลือกคุยว่า โอเคหละ ถึงแม้ตัวสูตรปกติจะคาว ไม่หวานรื่นรมย์เหมือนสูตรเด็กแล้ว แต่ถ้าดื่มจะทำให้ฉลาด โอกาสสอบติดมากขึ้นนะ แล้วจัดกิจกรรมเสริมในส่วนนั้นก็ทำให้ activation นั่นสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี
  • เน้นที่ key essence…เน้นที่สิ่งที่น้องๆมาติดต้องการมากที่สุดนั่นคือ อาจารย์ตัวท๊อป ซึ่งในขณะที่เจ้าอื่นพยายามหาท่าอื่นมาสู้ ทั้งความ แต่ก็สู้ความโหดในการรวมตัวท๊อประดับประเทศไว้ได้มากที่สุดของแบรนด์ได้ เพราะนั่นคือสิ่งที่น้องและผู้ปกครองให้ความสำคัญที่สุดในการเลือกใช้เวลาเตรียมสอบอันมีค่าของน้องเข้าติว

GalleryThumbnail701_1

  • ความต่อเนื่อง สั่งสม และยาวนาน…อีกอย่างนึงเลยที่เป็นกลยุทธ์ของ Brand’s ไม่ใช่เฉพาะการจัด Brand’s Summer Camp คือถ้าคิดจะทำอะไรจะวางไว้ต่อเนื่องและยาวนาน ไม่ได้คิดแค่เปิดตัวสินค้ามาตู้มเดียวสามเดือนแล้วหมดมุกเลย ถอดใจง่ายเกินไป แรกๆอาจไม่ยังไม่เปรี้ยง แต่ถ้าทำต่อเนื่องและยาวนานพอจนคนจำได้ กลายเป็น top of mind ก็ประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน สินค้าหลายตัวของ Brand’s เปิดมาด้วยยอดขายไม่สู้จะดีนัก ไม่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัว แต่มาลืมตาอ้าปากได้ตอนแคมเปญที่สองหรือสาม หรือไม่ก็สองสามปีให้หลังมาแล้ว ทำให้การลงทุนออกสินค้าใหม่ไม่สูญเปล่าโดยใช่เหตุ ผิดกับหลายเจ้าที่ชอบออกสินค้าใหม่หลายๆตัว ไม่ focus และต่อเนื่องซักตัว กลายเป็นว่าออกสินค้าใหม่แล้วไม่แข็งแรงซักตัว เพราะฉะนั้นในวางแผนเปิดตัวสินค้า ผมแนะนำโดยเฉพาะสินค้าที่มีค่า overhead ในการทำ R&D สูงเช่น รถยนต์ อาหารเสริม ให้วางแผนงบประมาณสนับสนุนการเปิดตัวไว้อย่างน้อย 2-3 ปีครับ

ถ้านักการตลาดคนไหนอยากมีโครงการ market activation ที่ประสบความสำเร็จอย่างแบรนด์ ซัมเมอร์แคมป์ ลองนำ key success ที่ผมทำไว้เป็น bullet point จะได้นำไปใช้ check ตอนคิดงานหรือ brainstorm งานของตัวท่านเองได้ง่ายๆ

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: