ด้วยความที่อาชีพหลักของผม(ที่ผมคิดว่าผมเป็นนะ) คือ นักการตลาดบนสื่อออนไลน์ มีความจำเป็นของอาชีพต้องตามติดเทรนด์เกิดใหม่อยู่ตลอดเวลา ขัดกับตัวตนที่ชอบย้อนศึกษาเรื่องเก่าที่เกิดไปแล้วหรือไม่ก็นั่งนิ่งๆเสียมากกว่า เลยต้องอาศัยตัวช่วยในการอัพเดตเรื่องใหม่ๆ โดยเฉพาะ Google Trends ของฟรีที่ให้เราสอดส่องสิ่งที่คนไทยคันอยากรู้แล้วมา search Google เป็นอันดับต้นๆได้ ใช้จับกระแสได้ตลอดเวลาในราคา “0 บาท” ทั้งฟรีและดีก็ควรใช้ให้คุ้มๆ ผมเลยโหลดเป็น wallpaper ติดคอมประจำกายของผมไว้ซะเลย ดูทุกวัน จะได้ไม่เอ้าท์! หน้าตาประมาณนี้ครับ…
ใครใช้ Windows อยู่เสียใจด้วยอดนะครับ เพราะ Google ทำมาสำหรับ Mac เท่านั้น ใครใช้ Mac ดาวน์โหลดได้ที่นี่เลย
ปกติคำที่โผล่มาบนหน้าจอนี้จะวนเวียนอยู่ไม่เรื่อง ข่าวใหญ่ๆ ก็ดาราที่แต่งงานไม่ก็มีปัญหาครอบครัวหรือการคุมกำเนิด ไม่ก็เพลงใหม่จาก GMM ไม่หลุดไปจากนี้เท่าไหร่ แต่วันนี้มันสะดุดจริงๆเมื่อมาเจอคำนี้บน Google Trends…
เกิดความสงสัยทันได้ว่าทำไมพี่น้องชาวไทยถึงได้สนใจค้นหาคำว่า “แบรนด์” กันจนติดอันดับ top ของประเทศ ไอ้แบรนด์ที่ว่านี้เป็นแบรนด์อะไร มีสินค้าเปิดตัวยี่ห้อใหม่ถ้าไม่ใช่เป็น talk of the town ก็ไม่น่าขึ้นใน Google Trends หรือมันคือแบรนด์ซุปไก่อัดใส่ขวด??
ด้วยความคันเลยเข้าไปสืบต่อที่นี่ จนค้นพบว่า ใช่แล้ว!! ไม่ผิดจริงๆด้วย คนค้นหาคำว่า”แบรนด์”ที่เป็นซุปได้นั่นแหละ แล้วพอค้นให้ลึกขึ้นจึงได้พบว่า…
สาเหตุที่ทำให้คนรุม search ก็เพราะโครงการ Brand’s Summer Camp ครั้งที่ 27 นั่นเอง
โครงการเพิ่งเปิดให้จองที่นั่งวันแรก 22 สิงหาคม ทำให้มีเด็กนักเรียนม.ปลายรวมถึงผู้ปกครองจำนวนมหาศาลรุมกันค้นหาคำว่า “แบรนด์” เพื่อหวังจับจองที่นั่งติวให้บุตรหลานจนทำให้ยอดค้นหาในวันที่ 22 สิงหาคมที่ผ่านมากระตุกขึ้นอย่างที่โชว์ในกราฟ
สิ่งที่น่าสนใจอย่างมากสำหรับผมอย่างนึงคือจังหวัดที่ให้ความสนใจโครงการนี้แรงกว่าเพื่อน ปรากฎหาหวยไปออกที่จังหวัดสตูล!?
รองลงมาคือกาญจนบุรี สระบุรี และปทุมธานี ซึ่งก็งงดีเหมือนกันว่าเป็นเพราะอะไร ถ้าผมหาเหตุผลที่ฟังดูเข้าท่าได้ไว้จะมาเขียนอีกรอบนึงดีกว่า…ตอนนี้ไม่รู้ ไม่อยากแถ
เพราะสิ่งที่ไม่ต้องแถและน่าคิดต่อยอดจากเรื่องนี้คือ…
อะไรที่เป็นต้นขั้วความสำเร็จถล่มทลายต่อเนื่องและยาวนานของโครงการแบบ market activation ที่ต่อให้มีคนจัดเลียนแบบมากมายก็ไม่สามารถโค่นลงได้ คิดขบคิดกันว่ามีอะไรบ้าง
- แตกต่าง มีจุดยืนชัดเจน…เพราะจริงๆแล้วแบรนด์ไม่ใช่เจ้าเดียวที่จัดติวเด็กสอบเข้ามหาวิทยาลัย มีทั้ง มาม่า รถไฟฟ้าMRT เป็ปทีน โอสถสภา(สองแบรนด์หลังนี่ได้คุยกันก่อนไม๊ว่าจะจัดเนี่ย?) ถึงแม้แต่ละเจ้าจะพยายามหากลเม็ดท่าเทพสารพัดมาทำให้ของตัวเองล้ำกว่าแบรนด์ อย่างเป็ปทีนนี่มีจำลองการสอบให้ใน online เลย แต่แบรนด์เป็นเจ้าแรกๆและก็ยังเป็นเบอร์หนึ่งที่ยึดพื้นที่ในใจน้องๆม.ปลายอยู่ดี
- อย่าตามตูดใคร…ถ้าจะตาม ต้องมั่นใจว่าแรงกว่า ก็โยงมาจากข้อแรกครับ ถ้าทำไม่ได้ตู้มกว่าเขา ดีกว่าเขา อย่าตามเขาดีกว่า จะโดนกลืนไปเสียเปล่าๆ เสียงบการตลาดโดยไม่คุ้มค่าผลตอบรับ แถมไปช่วยสร้างกระแสให้คนอื่นอีก…ไม่คุ้มเลย
- Focused target consumers, Once at a time…จริงๆแล้วแบรนด์ซุปไก่เป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้างตั้งแต่เด็กผู้ใหญ่ยันวัยชรา แต่ด้วยการวางแผนกลยุทธ์ที่ให้หนังโฆษณาทีวีหว่านวงกว้าง แล้วใช้ activation เจาะเสริมในแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย ทำให้นอกจากแบรนด์จะเป็นสินค้า mass ที่รู้จักในวงกว้างแล้ว ยังได้ความลึกในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่สำคัญอย่างเด็กม.ปลายด้วย activation อีกด้วย ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าสินค้าตัวนี้ relavant กับพวกเขามากกว่าแค่ที่เห็นในโฆษณา TV และมี purchase intention ที่สูงกว่าเน้นแต่หนังโฆษณาที่ไม่ได้เจาะคนกลุ่มใดโดยเฉพาะ
- ถ้างบน้อย ต้องเลือก เลือกวัยเริ่มต้น…ต่อเนื่องจากข้อที่แล้วคือไม่ใช่ทุกแบรนด์สินค้า mass ที่จะมีงบการตลาดมากพอทำ activation เจาะคนหลายกลุ่ม ถ้าเป็นเช่นนั้นให้เจาะไปที่กลุ่ม potential trialist หรือกลุ่มวัยที่เหมาะจะเริ่มต้นลองสินค้าของเราได้ถนัด อย่างในกรณีของแบรนด์ เขามี Brand’s Kids ไว้เจาะกลุ่มเด็กด้วยรสชาติที่ไม่คาวเท่าแบบผู้ใหญ่แล้ว แต่ประเด็นสำคัญคือจะทำยังไงให้คนที่ไม่อยากซื้อ Brand’s Kids ดื่มแล้ว ยอมรับรสชาติและความคาวของแบรนด์ซุปไก่สูตรปกติให้ได้ จึงเลือกคุยว่า โอเคหละ ถึงแม้ตัวสูตรปกติจะคาว ไม่หวานรื่นรมย์เหมือนสูตรเด็กแล้ว แต่ถ้าดื่มจะทำให้ฉลาด โอกาสสอบติดมากขึ้นนะ แล้วจัดกิจกรรมเสริมในส่วนนั้นก็ทำให้ activation นั่นสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี
- เน้นที่ key essence…เน้นที่สิ่งที่น้องๆมาติดต้องการมากที่สุดนั่นคือ อาจารย์ตัวท๊อป ซึ่งในขณะที่เจ้าอื่นพยายามหาท่าอื่นมาสู้ ทั้งความ แต่ก็สู้ความโหดในการรวมตัวท๊อประดับประเทศไว้ได้มากที่สุดของแบรนด์ได้ เพราะนั่นคือสิ่งที่น้องและผู้ปกครองให้ความสำคัญที่สุดในการเลือกใช้เวลาเตรียมสอบอันมีค่าของน้องเข้าติว
- ความต่อเนื่อง สั่งสม และยาวนาน…อีกอย่างนึงเลยที่เป็นกลยุทธ์ของ Brand’s ไม่ใช่เฉพาะการจัด Brand’s Summer Camp คือถ้าคิดจะทำอะไรจะวางไว้ต่อเนื่องและยาวนาน ไม่ได้คิดแค่เปิดตัวสินค้ามาตู้มเดียวสามเดือนแล้วหมดมุกเลย ถอดใจง่ายเกินไป แรกๆอาจไม่ยังไม่เปรี้ยง แต่ถ้าทำต่อเนื่องและยาวนานพอจนคนจำได้ กลายเป็น top of mind ก็ประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน สินค้าหลายตัวของ Brand’s เปิดมาด้วยยอดขายไม่สู้จะดีนัก ไม่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัว แต่มาลืมตาอ้าปากได้ตอนแคมเปญที่สองหรือสาม หรือไม่ก็สองสามปีให้หลังมาแล้ว ทำให้การลงทุนออกสินค้าใหม่ไม่สูญเปล่าโดยใช่เหตุ ผิดกับหลายเจ้าที่ชอบออกสินค้าใหม่หลายๆตัว ไม่ focus และต่อเนื่องซักตัว กลายเป็นว่าออกสินค้าใหม่แล้วไม่แข็งแรงซักตัว เพราะฉะนั้นในวางแผนเปิดตัวสินค้า ผมแนะนำโดยเฉพาะสินค้าที่มีค่า overhead ในการทำ R&D สูงเช่น รถยนต์ อาหารเสริม ให้วางแผนงบประมาณสนับสนุนการเปิดตัวไว้อย่างน้อย 2-3 ปีครับ
ถ้านักการตลาดคนไหนอยากมีโครงการ market activation ที่ประสบความสำเร็จอย่างแบรนด์ ซัมเมอร์แคมป์ ลองนำ key success ที่ผมทำไว้เป็น bullet point จะได้นำไปใช้ check ตอนคิดงานหรือ brainstorm งานของตัวท่านเองได้ง่ายๆ
