Screen Shot 2558-04-17 at 11.07.37 AM

ก่อนจะเริ่มบทความนี้ ขอออกตัวไว้ก่อนเลยครับว่าหัวข้อของวันนี้ไม่ได้แปลมาจากสำนักข่าวต่างประเทศหรือนักวิเคราะห์ชื่อดังแต่อย่างใด เนื้อหามาจากการที่อยู่ๆก็นึกอะไรขึ้นมาได้ ตอนนั่งเพลินอยู่ริมคลองบางหลวงในบรรยากาศชิวๆแบบนี้…

11013488_10155538219165372_795309826458156887_n

เลยยำๆออกมาเป็น “บทวิจิ้น” คาดคะเนวงการโฆษณาออนไลน์ในอนาคตที่อยากให้คุณได้อ่านและแชร์ไอเดียกันครับ

ณ วันที่ผมเขียนบทความนี้ (16 เมษายน 2015) เป็นวันที่นักโฆษณากำลังคลั่งการทำ Content Marketing, Native advertising และ Behavioural targeting กันอยู่ หลายคนที่ไม่ได้อยู่ในวงการ digital marketing อาจจะงงว่า 3 สิ่งนี้คืออะไร…ผมขอไม่ลงลึกมาก เอาเป็นว่า มันเป็นรูปแบบโฆษณาที่ออกแบบมาให้แนบเนียนขึ้นเรื่อยๆจนเราไม่รู้ว่ากำลังเสพโฆษณาอยู่และการเจาะกลุ่มเป้าหมาย (targeting) ได้ฉลาดขึ้น โดยอาศัยจับรูปแบบพฤติกรรม (Behaviour pattern) ของผู้บริโภค จนทำให้โฆษณาไปถึงคนได้ตรงจุดขึ้นอีกขั้นก็แล้วกัน

Native ad screen shot by Sansiri on BK Magazine website

Native ad screen shot by Sansiri on BK Magazine website

Native ad on mobile example from Cathay Pacific

Native ad on mobile example from Cathay Pacific

แต่นั่นก็ยังไม่ดีพอครับ เรายังรำคาญโฆษณาอยู่ เอาง่ายๆ เวลาคุณเจอสิ่งนี้…คุณเลือกกดปุ่ม Skip หรือดูต่อจนจบ?

YouTube TrueView In-stream ad screen shot

YouTube TrueView In-stream ad screen shot

นั่นแหละครับ…ชัดเจนว่ายังไม่ดีพอ เรารำคาญโฆษณา แต่เราไม่ได้รำคาญโฆษณาทุกตัว บางตัวเราหยุดดูถ้ามันโดนใจเราหรือตรงกับสิ่งที่เราต้องการอยู่พอดี

จริงๆแล้ว…เราไม่ได้เกลียดโฆษณากันหรอกครับ แต่เราไม่ชอบโฆษณาที่มันไม่ตรงใจเราต่างหาก

เพราะฉะนั้น น่าจะดีไม่น้อย ถ้านักโฆษณาสามารถเลือกนำเสนอโฆษณาในเวลาเหมาะเหม๋งกับที่เราต้องการดูหรือใช้งานมันพอดี นี่คือที่มาของไอเดีย “Moment Advertisement” ที่จะเป็นจุดยืนใหม่ของโฆษณาในอนาคตกันใกล้

อะไรคือ “Moment Advertisement”?

ในนิยามของผมที่สมองคิดตอนนี้คือ โฆษณาที่มาในยามที่เราน่าจะต้องการมันพอดีเด๊ะๆ แบบปัจจุบันทันด่วน โดยอิงจากกิจกรรมหรือเรื่องราวชีวิตที่เรากำลังเจออยู่ขณะนั้น

ยกตัวอย่างมาให้ดูกันซะสองสามอันดีกว่า

ผมนั่งเครื่องบินไปต่างประเทศ พอไปถึงต่อ Wifi ได้ปุ๊บผมย่อมไม่พลาดที่จะ check-in ที่สนามบินประกาศให้โลกรู้ว่ามาถึงแล้วนะเว้ยเฮ้ย แล้วบ่นใน Facebook status ว่า “จะหารถนั่งเข้าเมืองที่ไหนดีหว่า” ทันใดนั้น…โฆษณารถเช่า รถเมล์airport และแท๊กซี่ ก็ขึ้นใน News feed ของผม ต่อจาก status พอดีให้ผมเลือก option ว่าจะเข้าเมืองยังไง

หรือถ้าผมกำลังวิ่งออกกำลังกายอยู่ ผมใส่เจ้ากำไล Jawbone ไปด้วย แล้วโปรแกรมของ Jawbone วิเคราะห์ว่าผมวิ่งมานานจนเกิดภาวะขาดน้ำแล้ว ตัวกำไลเลยสั่นเตือนให้ผมหยุดเพื่อหาน้ำดื่มซะที พร้อมขึ้นโฆษณาชวนซื้อน้ำขวดใน 7-11 ที่อยู่แถวนั้น แถมขึ้นแผนที่พร้อมชี้ทางวิ่งไป 7-11 สาขานั้นได้อีกต่างหาก

เปลี่ยนมาขับรถกันบ้างดีกว่า ขณะผมขับรถกลับบ้าน สมองกลในรถพบว่าผมมีน้ำมันในถังเหลือไม่พอวิ่งกลับบ้าน เลยแนะนำปั๊มน้ำมันยี่ห้อที่ผมเติมประจำที่อยู่ใกล้ที่สุดให้บนหน้าจอระบบ infotainment บนรถของผม พอเติมน้ำมันเสร็จ ผมดันซุ่มซ่ามขับรถเฉี่ยวรถคันอื่นซะงั้น G-sensor ของรถจับได้ว่ามีอุบัติเหตุเกิดขึ้น จึงขึ้น app เรียกเจ้าหน้าที่ประกันของประกันเจ้าที่ผมซื้อไว้บนหน้าจอ Smartphone เพื่อยืนยันการเกิดอุบัติเหตุและสถานที่เกิดเหตุ ผมจะได้ไม่ต้องโทรเข้า call center ของบริษัทประกันที่มี cost ในการดำเนินงานสูงกว่าการแจ้งเหตุผ่าน app

แล้วมันจะเป็นไปได้ยังไง? Moment Advertisement เป็นไปได้ในความคิดของผมด้วยประเด็นสนับสนุนดังต่อไปนี้ครับ

มือถือจะรู้ได้ยังไงว่าฉันทำอะไรอยู่?

  • Mobile devices be with everyone everywhere อย่างแรกเลยคือ ตอนนี้ไม่ต้องสงสัยแล้วว่าใครๆก็มี Smartphone จะถูกจะแพงก็ช่างเหอะ แต่อย่างน้อยคนรอบตัวเรา 70-80% ถือ Smartphone ยิ่งไปกว่านั้นบางคน (เช่นผมนี่แหละ) ถืออุปกรณ์ดิจิตอลพกพามากกว่าหนึ่ง ผมมี Tablet ติดตัวแทบจะตลอดเวลา แถมกำลังจะมี Smartwatch ในอนาคตอันใกล้ (Pebble Time นะครับ…หาใช่ Apple Watch ที่ผมว่าแพงเกินไปและยังไม่ practical ในการใช้งาน) และกำลังจะมีอุปกรณ์พวกนี้เข้ามาในชีวิตเราอีกมากมาย ทั้งในกลุ่ม Wearable ทั้งนาฬิกา GPSบนข้อมูล Fitness band หรือแม้แต่กระเป๋าตังแบบฝังเซนเซอร์ อีกกลุ่มคือ IoT หรือ Internet of Thing ที่ทำให้ ตู้เย็น ทีวี เครื่องซักผ้า รถยนต์ ไม่เว้นแม้แต่ร่มกันฝนของเรา ต่ออินเทอร์เนตได้ และแนะนำเราได้ว่าเราควรทำตัวยังไง เราค่อยๆซื้อพวกนั้นเข้ามาในชีวิตและอยู่รายล้อมเรามากขึ้นเรื่อยๆเองโดยธรรมชาติ
  • You always talk to your phone คนเดี๋ยวนี้…กินข้าวก็บอกโทรศัพท์ ไปเที่ยวก็บอกโทรศัพท์ ไปนั่งกินไอติมก็บอกโทรศัพท์ เหงาก็บอกโทรศัพท์ โทรศัพท์รู้เรื่องชีวิตเราดีกว่าเพื่อนสนิทเสียอีก ไม่ว่าจะ Facebook post หรือถ่ายรูปแชร์ IG ทุกอย่างต้องผ่านโทรศัพท์ นี่แหละคือคลังข้อมูลอันมีค่ามหาศาลที่นักโฆษณาเป็นเชื้อตั้งต้นในการวางแผนโฆษณาแบบ Moment Advertisement ได้
  • Much better content recognition ทุกวันนี้ความสามารถของโปรแกรมในการดูว่า content ที่เราโพสทั้ง คำ เสียง หรือแม้แต่ภาพต่างๆ มันหมายความว่ายังไงนี่น่ากลัวขึ้นทุกวันจริงๆ เอาง่ายๆใกล้ๆตัว Siri ในรูปแบบภาษาไทยสามารถคุยกับคุณเก่งจนน่ากลัวแค่ไหน ปีหน้ามันจะเก่งกว่านี้อีกมาก เชื่อผม
  • So many sensors on your phone and so many more sensors you will buy ต่อยอดจากเรื่องที่เรากำลังซื้ออุปกรณ์ Smart ทั้งหลายเข้ามาในชีวิตมากขึ้นเลยครับ พอเรามีอุปกรณ์ต่อเชื่อมอินเทอร์เนตได้และฉลาดจนน่ากลัวอยู่รอบตัวไปหมด เท่ากับว่าเราซื้อเซนเซอร์ตรวจจับสถานะติดตัวไว้ตลอดเวลาจำนวนมหาศาลโดยไม่ได้ตั้งใจ เอาง่ายๆ แค่ที่อยู่ใน Smartphone ของทุกคนก็มี เข็มทิศตรวจจับทิศทาง GPSไว้จับสถานที่ปัจจุบันและการเคลื่อนไหว ทำงานร่วมกับระบบ A-GPS ที่ใช้ข้อมูลจากเสาสัญญาณเครือข่ายมือถือช่วยเพิ่มความแม่นยำ เซนเซอร์ตรวจจับการเคลื่อนไหวแบบสามแกน จับได้ทั้งการหมุน การเร่งความเร็วในแนวราบ และการเคลื่อนที่แนวดิ่ง Barometerวัดระดับความดัน Proximity sensor ตรวจจับการเคลื่อนไหวอีกรูปแบบนึง เซนเซอร์วัดระดับแสง…นี่คือพื้นฐานนะครับ ยังไม่นับพวกที่ advance หน่อย ต้องโทรศัพท์แพงหรือพวก Wearable ถึงจะมี อย่างระบบตรวจลายนิ้วมือ ระบบจับการเต้นของหัวใจ G-sensor ตรวจจับแรงกระแทก เซนเซอร์เหล่านี้ทำให้โปรแกรมสามารถเดาสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ได้แม่นยำโดยไม่ต้องบอกหรือสั่งให้เมื่อยด้วยซ้ำ

ที่ว่านั่น…ทำให้เรามีข้อมูลสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำอยู่จำนวนมหาศาลแบบที่หลายๆคนเรียกว่า “Big Data” เพื่อเอามาใช้ในงานโฆษณาต่อได้สบายๆในอนาคตอันใกล้

พอจับได้แม่นยำแล้วว่าฉันทำอะไรอยู่…แล้วไงต่อ?

  • High level of programmatic ad innovation เนื่องจากข้อมูลผู้บริโภคที่ได้จากขั้นตอนต่างๆที่ผมเพิ่งเล่าเมื้อกี้มีขนาดมหึมา คงไม่ดีแน่ถ้าให้นักการตลาดหรือนักโฆษณามาจับผู้บริโภคให้ตรงกับสิ่งต้องการจะโฆษณาด้วยตัวเอง ตอนนี้โลกของการลงโฆษณาจึงหันไปหาระบบการซื้อแบบ programmatic หรือให้คอมพิวเตอร์คิดให้เต็มตัว นักโฆษณามีหน้าที่แค่จับรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนำมาใส่ในระบบซื้อโฆษณา เดี๋ยวโปรแกรมมันจัดการให้เอง
  • Real-time content feed พอมีโปรแกรมจับแพะชนแกะให้เรียบร้อยแล้ว ก็ถึงตาของโปรแกรมต่างๆต้องนำโฆษณาไปขึ้นให้ทันเหตุการณ์ ซึ่งตอนนี้มีเทคโนโลยีรองรับไว้หมดแล้วไม่ต้องห่วง แค่รอให้ฐานข้อมูลกิจกรรมพร้อม เนตเร็วพอ การ feed content แบบ real-time ก็ไม่ใช่เรื่องยาก
  • We hate irrelavant ad more and more ส่วนนี้แหละครับจะเป็นตัวเร่งให้ Moment Advertisement เกิดขึ้นได้เร็วขึ้น เพราะถ้าโฆษณาในแบบปัจจุบันได้รับความนิยมลดลงอย่างรวดเร็ว ย่อมผลักดันให้นักโฆษณาหาวิธีการใหม่ๆในการนำเสนอโฆษณาให้โดนใจผู้บริโภคมากขึ้นก็เท่านั้น ซึ่งในปัจจุบันมันก็เป็นอย่างนั้นอยู่ โดยวัดได้จากค่า CTR (click through rate) ของแบนเนอร์โฆษณาในปัจจุบันที่ต่ำเตี้ยเรี่ยธรณีเพียง 0.01-0.20% โดยเฉลี่ยเท่านั้น นั่นหมายถึงว่ามีคนคลิกโฆษณาเพียง 100-2,000 คลิกจากการโชว์โฆษณา 1,000,000 ครั้งเท่านั้น

จากปัจจัยทั้งหมด ผมว่ามันเป็นไปได้จริงๆนะครับ (ยังขายไอเดียตัวเองแบบดื้อสุดๆ) ยังไงวงการโฆษณาก็ต้องพัฒนาไปสู่รูปแบบการนำเสนอโฆษณาที่เนียนขึ้นจนเหมือนไม่ใช่โฆษณา แต่เหมือนเราให้โทรศัพท์มือถือของเราช่วยแนะนำเรามากกว่าว่าเราควรทำตัวอย่าง ณ ตอนนี้อย่างไร

สุดท้ายผู้บริโภคนี่แหละที่จะเป็นคนตัดสินว่า Moment Advertisement นั้นดีพอที่จะเปลี่ยนโลกโฆษณาให้นำเสนอขยะน้อยลงและน่าอภิรมย์ขึ้นได้หรือไม่ เพราะอย่างที่ผมบอกไปข้างต้นแหละครับ “เราไม่ได้เกลียดโฆษณากันหรอกครับ แต่เราไม่ชอบโฆษณาที่มันไม่ตรงใจเราต่างหาก”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: