เมื่อวันที่ 17 พ.ค. ที่ผ่านมามีหลายคนคุยกับผมอย่างตระหนกตกใจกลับข่าวใหญ่ข่าวนึงในตลาดหลักทรัพย์แดนมะกัน

มิใช่ข่าวอะไร…มันคือความพยายามออกจากตลาดหลักทรัพย์ของยักษ์ใหญ่ด้านพีซีอย่าง “Dell”

25560518-092747.jpg

เหตุผลโลกสวยที่ Michael Dell ส่งสัญญาณไว้ตั้งแต่เดือน ก.พ. ก็ไม่มีอะไรมาก “อยากกลับไปปรับปรุงภายใน” หรือถ้าให้ผมแปลใหม่แบบโลกไม่สวยก็คือ “ขอลงจากสังเวียนไปเย็บแผลก่อน…ยังไม่รู้นะว่าจะเย็บยังไง รู้แค่ว่าถ้าไม่หลบไปตอนนี้หุ้นตกเงินหาย มีหวังได้แผลแหกยาวแน่”

ผมไม่แปลกใจเลยที่เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น แอบเก็งไว้ล่วงหน้า 2-3 ปีแล้วด้วยซ้ำ

ที่ผมคาดอย่างนั้นก็ไม่มีอะไรมากครับ…ย้อนกลับไปวันที่หลายคนยังซื้อ Netbook แม้ผมจะห้ามยังไงก็ยังซื้อ บัดนั้นท่านศาสดาได้แนะนำกระดานขั้นเทพ “iPad 1st generation” ที่ซุ้มซ้อมเกลาต้นแบบมานานหลายปีให้ชาวโลกได้รู้จัก แล้วขายดิบขายดีถล่มทลาย นั่นแหละที่ทำให้ผมแน่ใจว่าโลกนี้เข้าสู่ยุค “Post PC” หรือคนทั่วไปเลิกใช้พีซีอย่างแท้จริง

Dell ก็เปลี่ยนไปในยุค Post PC เช่นกัน…แต่เปลี่ยนในทางที่……..

ถ้ายังจำกันได้ ใครที่อยู่ในยุคพีซีรุ่งเรืองในช่วง 1990 something จะรู้ว่า Dell เข้ามาเบียดแทรกในตลาดพีซีที่ถูกยึดครองด้วยขาใหญ่อย่าง HP และ IBM (ปัจจุบันก็ Lenovo นั่นเอง) ด้วยกลยุทธ์ง่ายๆแต่ชัดเจนคือ “ซื้อonline เลือกspecได้ และถูกกว่าเห็นๆ” กลยุทธ์นี้เปลี่ยน Michael Dell ให้กลายเป็นมหาเศรษฐีในไม่กี่ปี โดยเฉพาะตลาดองค์กรที่ Dell ใช้ราคาที่ถูกกว่าล่าลูกค้ามาได้มากมายจนเจ้าใหญ่เจ็บไปไม่น้อย

เคล็ดลับที่ทำให้ Dell ทำราคาได้ถูกกว่าเห็นๆก็ไม่ใช่ความลับอะไร แค่ไม่ขายผ่านช่องค้าปลีกทั้งหลาย (retailer) เปลี่ยนมาขายแบบตรงๆกันไปเลย (Direct sales) ต้นทุนส่วนนี้หายไปทันตาเลย ทั้งค่าใช้จ่ายตั้งศูนย์กระจายสินค้า (Distribution center ย่อว่า DC จ้า) น้อยกว่าการขายปลีก เพราะการไหลของสินค้าเปลี่ยนจากการผลิตมาเก็บไว้รอคนมาซื้อ เป็นระบบไหลลื่นกว่าเพราะผลิตแค่ตามสั่ง (made to order) เหมือนร้านอาหารตามสั่งยังไงอย่างงั้น มีคนสั่งมาค่อยผลิต ผลิตเสร็จแล้วก็เอาเข้าปาก!!…เย้อไม่ใช่สิ…ต้องส่งไปหาบ้านลูกค้าเลย ไม่ต้องมีstockค้างอยู่ที่ตัวนานๆ ยังไม่พอ…การขายปลีกต้องมีต้นทุนสร้างหน้าร้านราคาแพง เช่าที่ จ้างพนักงานทั้งผู้จัดการขาย พนักงานขาย และอีกหลายคนที่เกี่ยวข้อง หรือแม้แต่ไปขายในห้างของชาวบ้าน อย่างในอเมริกาหลักๆคือ Best Buy (คล้ายๆ IT City บ้านเราแต่ใหญ่กว่า สินค้าหลากหลายกว่า) ต้องเสียค่าเอาสินค้าเข้า (listing) ค่าเช่าstock ค่าจัดชั้นสินค้า ทำin-store advertisement and promotion รวมไปถึงเด็กเชียร์แขกเพื่อไปอธิบายสรรพคุณสินค้าอีกหลายบาท แต่ Dell ตัดตรงนี้ไปแทบหมดสิ้น

Dell “Direct” นี่เอง…คือสูตรสำเร็จของ Dell ในยุคพีซีครองเมือง

สูตรสำเร็จนี้ใช้มาได้ระยะหนึ่งก็เริ่มหมดพลังวิเศษของมัน ยอดขายเริ่มนิ่งๆทรงๆ เพราะตลาดเริ่มอิ่ม market penetration ทรงตัว Dell จึงต้องหาพื้นที่เติบโตใหม่ให้ธุรกิจไปต่อ

ทางที่ Dell เลือกเดินไปคือ…การออกสินค้าใหม่ๆ(ใหม่สำหรับ Dell เช่น มือถือ เครื่องเล่นmp3 printer ที่คนอื่นมีแล้วแต่ Dell ยังไม่มีและใช้คู่กับ PC ได้) และ การขยายไปช่องทางค้าปลีก*$%¥+~#!!!??????

การเริ่มต้นของยุค iPad มาพร้อมการเปลี่ยนไปจากรากเง้าของ Dell

นี่เองที่ทำให้ยักษ์พีซีรายนี้เจอทางตัน

ตันเพราะไปแข่งในแนวทางทำลาย competitive advantage ของตัวเอง (ต้นทุนต่ำจากการขาย direct)
ดันเพราะไปสู้ในทางถนัดของคู่แข่ง
ตันเพราะดันทุรังกับสินค้าที่เจอขาลง (อย่างที่บอกไปเรื่องยุค Post PC)

และสุดท้าย…ตันเพราะยึดติดกับสิ่งที่จับต้องได้ (tangible asset) ที่ทำให้ตัวเองโด่งดังมาในอดีต

เพราะฉะนั้นในมุมมองของคนชื่อ “สุพลชัย” ขาใหญ่รายนี้ควรรีบเลิกยึดติดกับถ้วยรางวัลในอดีตแล้วมาปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ให้ถูกต้องเสียที

ลองดูตัวอย่างของ IBM ที่ตัดธุรกิจกำไรน้อยอย่าง PC ออกไปอย่างเด็ดขาดแล้วไปมุ่งที่ service products ที่ได้กำไรมากกว่าเห็นๆ หรืออย่าง Apple ที่เปลี่ยนจากผู้ขายเครื่อง Mac เป็นบริษัทที่มีรายได้หลักเกินครึ่งจาก iPhone เรียนรู้จาก Google ที่กระจายความเสี่ยงธุรกิจ (Risk diversification) ออกไป จากที่ฝากอนาคตไว้กับ search engine อย่างเดียวอย่างที่ Yahoo! เคยเป็น กลายเป็น Google ที่มีแทบทุกอย่างเท่าที่จะนึกได้ หนีไปไหนก็เจอ Google

ไม่งั้นเห็นทีบริษัทของพี่ Michael Dell จะได้ออกจากตลาดไปอีกนานนนนนนนนนแสนนาน…..

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: